Das Werbekonzept setzt den allgemeinen Rahmen, nach dem sich alle Gestaltungsmaßnahmen einer Werbekampagne zu richten haben. Im Groben gibt das Konzept die Punkte Consumer Benefit (Vorteil für Konsumenten), Reason Why (Wörtlich übersetzt: „Grund, warum“) und Tonality (Auffälligkeit, also z. B. den Einsatz von Reizworten) vor.
Die Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung sind:
Aufmerksamkeitsstärke
Relevanz
Glaubwürdigkeit
Merkfähigkeit
Kontinuität
Je mehr die Werbung diesen Kriterien gerecht wird, desto größer ist ihre Chance, dass sie das bewirkt, was sie bewirken soll. Mit der Konzeption einer Copy-Strategie (Text-Strategie) kann man eine effektive Werbung im Sinne dieser Anforderungen entwickeln. Ausgangspunkt ist dabei die Copy-Analyse. Um eine genaue und zielgerichtete Copy-Analyse durchführen zu können, sollte zu den Punkten der Copy-Strategie (Consumer Benefit, Reason Why, Tonality) ebenfalls ein Fokus auf die Positionierung gelegt werden, wie auch auf die gewünschte Zielgruppe, die erreicht werden soll.
Als Beispiel hier die Copy Strategie eines Energydrink Herstellers:
Consumer Benefit:
Körperliche und geistige Fitness.
Reason Why:
Die belebende Wirkung der Zutaten Taurin und Koffein.
Tonality:
Humorvoll, witzig, geistreich, ironisch.
Der Prozess der Werbeplanung und -durchführung kann nach Hans Christian Weis wie folgt skizziert werden:
Marketingziele
Werbeziele
Werbeetat
Festlegung der Werbeobjekte
Festlegung der Werbesubjekte
Festlegung der Werbebotschaft
Auswahl der Werbemittel
Pre-test
Auswahl der Werbeträger
Auswahl der Zeit und Region
Werbedurchführung
Werbekontrolle
Nach Abschluss einer Werbekampagne erfolgt in der Regel eine Kampagnenanalyse und Werbeerfolgskontrolle. Abhängig von diesen Ergebnissen werden zukünftige Werbekampagnen optimiert, erfolgreiche Kampagnen werden oft wiederholt oder ausgeweitet auf weitere Zielgruppen oder Medien.
(Quelle: Wikipedia)
